高校品牌形象刍议

唐丽娟  查小红

南昌工程学院教务处

[摘　要]市场经济体制环境下，我国高校与高校之间的竞争越来越激烈。高校的品牌形象关系到学校的生存和发展，良好的形象是一所大学实力与素质的体现。本文从高校重视品牌形象的必要性、高校品牌形象设计的基本思想、高校品牌形象塑造的基本途径等方面阐述对高校品牌形象的认识。

[关键词]高校品牌形象  基本思想  基本途径

从大学发展的历程看，品牌形象建设与大学发展原是毫不相关的范畴，虽然人们对“名牌大学”、“重点大学”这一说法并不陌生，但是大学有意识地开始走发展品牌形象之路，还是一个崭新的尝试。

一、高校重视品牌形象的必要性

当今社会经济迅猛发展，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，我国高等教育也迎来市场激烈竞争的局面。在市场经济条件下，高校必须转变观念，面向市场，实施高校品牌形象工程达到推介展示自我的目的，才能在招收学生、吸引人才、扩大社会影响力和竞争力等方面占据优势。

（一）高等教育市场的激烈竞争成为推动高校注重品牌形象的内部动力。首先，我国高等教育从精英教育进入大众化教育发展阶段，市场竞争原则的引入，促使各高校通过对师资、生源和学术地位的竞争，来争取各方面经费提高办学水平。其次，中国加入ＷＴＯ，对中国教育的发展意义重大。我国教育领域允许外国教育机构进入中国教育市场加大了我国高等教育市场的激烈竞争程度。这为高校实施品牌形象策略提供了可能。

（二）政策导向成为推行大学注重品牌形象的催化剂。高校招生和就业制度的改革，使高校之间的竞争明显表现出来，是高校实施形象设计的直接因素。高校招生实行“并轨制”，学生成为高等教育的消费者，学生有权利要求获得高质量的教育服务，学校则有责任和义务(法律意义上的)提供优质教育服务，满足学生多层次、多样化的需求。从这一点来说，高校必须树立用户至上的观念，树立自身品牌形象。

（三）我国创世界一流大学的战略、国家“211工程”的启动、高校各种评估活动以及高校文明校园建设活动等也是高校必须注重自身品牌形象动因。高等学校必须从内化的办学思想、办学特色、师资队伍及学科建设等，到外化的教学条件改进、学校校园建设等，注入大量的人力、物力、财力，提高高校本身的影响和美誉度，取得社会的认同。

对于任何一所现代大学来说，在重视教育教学质量、毕业生的就业竞争力、科学研究的影响力的同时，必须关注学校的形象力。高校形象关系到学校的生存和发展，是吸引人才和生源的重要前提，也是增强师生员工凝聚力、归属感和认同感的重要因素。因此，大学需要品牌，需要通过有意识的系统工程塑造出自身良好形象。

二、高校品牌形象的内涵

一谈到品牌形象，我们首先想到的是品牌。品牌的本意是指一种商品区别于其他同类商品的标识。但是我们又通常有这样的理解，凡是形成了品牌的商品，是在消费者心目中有了地位的商品，否则谈不上品牌。从这个意义上说，所谓品牌也就是品牌形象，是指某种商品在消费者心目中形成的评价性印象。

“移植”到大学这个特殊环境中，对于“品牌形象”含义，研究者更多地将关注放在了“形象”二字上。

韩国文、王三礼在“论高校形象”写到：高校形象是高校在社会公众及自己的师生员工心日中形成的总体印象，是公众及自己的师生员工对学校做出的全部看法和评价。高校形象通过自己的内在实力、外在活动及未来发展前景用种种直观形象表现出来。

郑秀英、石冰洁、郭广生在“对高校形象问题的探讨”中认为，所谓高校形象，是指高等学校内在素质和外在表现在公众心目中的总体印象和评价，是学校多方面的综合体现与反映，包括教学、科研、管理及师生员工的思想、道德、学识、素养及行为方式等等，在很大程度上决定着高校师资队伍的整体素质、生源的数量和质量、社会对毕业生的认可程度及外界的支持，这是高校的一项无形财富，与高校的生存、发展息息相关。　　

高校形象就是高校的品牌形象，指某一大学的品牌在高等教育市场中，消费者及相关社会公众所感知的形象以及对学校总的印象和评价，是学校表现与特征在公众心中的情感反映。品牌形象虽然不是决定一所学校成功与否的绝对因素，但一所好的大学必然有一个好的大学品牌形象，良好的形象是一所大学实力与素质的体现，是学校赢得社会肯定和信任的基础。

三、高校品牌形象设计的基本原则

目前国内高校进行大学形象设计，多采用大学形象识别系统（ＵＩＳ）。立足本校实际，将大学的办学理念和精神文化通过视觉设计与行为的展现，运用统一的整体的传达系统传递给社会大众，将大学文化外化为大学形象，使社会对学校产生一致的认同感与价值观。在利用ＵＩＳ进行大学形象设计时，应遵循以下原则：

（一）准确定位，突出特色。办学特色就是办学的“个性化”。任何大学都有自己个性。强烈、鲜明个性化风格和独特的个性魅力是社会公众产生深刻印象的前提。各高校应根据自身的办学条件、教育优势、社会环境等具体情况，将超前性和现实性、科学性和可能性有机结合起来，并力求充分体现各校个性、特色和风格。

（二）整体一致，突出重点。ＵＩＳ是一个系统工程，是一个整体，整体内的各部分皆应围绕核心而展开，保持一致和协调，才能有效地突出主体，体现自己的个性，给公众留下深刻印象。具体地讲，ＢＩＵ（大学行为识别系统）、ＶＩＵ（大学视觉识别系统）皆应体现出ＭＩＵ（大学理念识别系统）的意向。

（三）领导重视，全员参与。ＵＩＳ是高校一个全局性的系统设计，学校高层应从整体角度出发统筹分配任务。例如，通过指定的专门部门（宣传部或校办等）统一进行理念的规范、详尽的解释。在具体的理念等内容上，要梳理整合，界定清晰，进而形成确定唯一的释义。

（四）把握时机，充分准备。能否准确把握 UIS 导入的时机，对于高校能否取得 UIS 战略的成功关系很大。一方面，它关系到导入 UIS 的质量。另一方面，它又关系到 UIS 导入的投资成本。选择合适的时机，可以减少 UIS 导入的成本投入，减少人力、物力、财力浪费，进而保证 UIS 运作的顺畅进行。

 一般来说，适合高校导入 UIS 的时机有：①学校成立之初；②学校改组或合并；③学校成立周年纪念；④学校发生危机事件等等。

高校需要从战略的高度来认识和把握 CIS 的导入时机，或创立新的管理理念系统，或进行文化整合，或强化内部凝聚力，或提升形象和信誉，或赋予原有理念以新的内涵，或建立新的视觉识别系统，以塑造大学新的个性形象和独特风格。

四、高校品牌形象塑造的基本途径

大学形象识别系统（UIS）并不意味着就是大学形象，却是打造大学形象的一个有力工具。它是将本大学和其它大学在形象上做出区别，将大学的办学理念、行为规范外化为大学形象，获得公众的认知和接受。大学品牌形象塑造是一项复杂的系统工程，它的构建不是一劳永逸的事情，随着社会经济的发展和人类的进步，大学品牌形象只有不断创新才能跟上时代的步伐。因此高校品牌形象塑造的基本途径就是创新，其内容包括：

（一）大学理念创新

大学理念是一所大学的灵魂。真正的名牌大学必自己的理念，而且这种理念是与众不同的。理念创新越来越成为大学发展的关键性资源。大学能够首先形成与社会未来指向相一致的理念，获得前瞻性的思想意识，它就会具有无可比拟的发展优势。大学理念创新对大学生其他方面的创新起着统领作用，它渗透并推动着大学其他方面的创新，并使其具有增值的效益。

相比较世界一流大学，中国大学最缺少的是什么，我认为是大学理念，因为没有独特理念的大学是不可能成为一流大学。因此，大学理念创新是中国大学面临的艰巨任务。

（二）大学组织行为创新

大学组织行为同样是围绕高等教育的大问题。中国高等教育的改革步履艰难，主要就是走不出大学组织行为体系改革的怪圈。大学组织行为体系由大学组织结构与大学组织制度安排两大部分组成，这两部分相辅相成，共同构成大学组织行为体系。由于中国的高等教育已经在计划经济体制下运行了几十年，形成了与计划经济体制相适应的大学组织行为体系，包括大学组织结构和制度安排。现在高等教育要走向市场，要建立一套与市场经济体制相配套的崭新的大学组织行为体系，其难度可想而知。解决这个问题根本出路在于大学组织行为体系的创新。

（三）校园文化创新

校园文化是大学的重要组成部分，校园文化在大学完成人才培养任务中扮演着十分重要的角色。因此，国内外的大学都非常重视校园文化的建设。但是，随着社会的发展，特别是电子、通迅技术的发展，校园文化渐渐被社会文化所同化，失去了传统校园文化的氛围。因此，如何认识现代校园的这种现实以及如何在新的形势下建构校园文化，同样是大学品牌形象塑造需要研究和解决的问题，解决的唯一途径是要进行校园文化创新。

高校进行品牌形象塑造，有利于提升大学精神，规范师生行为，优化校园人文和自然环境，推动高等学校品牌化建设。

参考文献：

[1]潘懋元主编，《新编高等教育学》，北京师范大学出版社，1996年3月出版。

[2]朱永新、徐亚东主编，《中国教育家展望21世纪》，山西教育出版社，1997年12月出版。

[3]母国光、翁史烈主编，《高等教育管理》，北京师范大学出版社，1995年12月出版。

[4]陈晓剑等，《CI创造名牌》，中国科学技术大学出版社，1996

[5]韩国文、王三礼，论高校形象，上海高教研究，1998

[6]郑秀英，石冰洁，郭广生，对高校形象问题的探讨.中国高教研究，2001（12），65