品牌形象与VI设计—从“滨江房产”案例分析品牌形象战略

陈文静

（广东商学院人文传播学院广告系   广东  广州  510320）

[摘  要]品牌的塑造是一项系统的工程，着重从品牌形象视觉化的几个方面，结合“滨江花园”房产的实例，论述品牌识别系统，特别是视觉识别系统——VI在塑造品牌形象中的应用和拓展，从视觉传达的方向讨论如何进行品牌定位和利用图形语言传达品牌精神。

[关键词]品牌形象  市场调查  CIS系统  VI系统 

中图分类号：F27 　    文献标识码：A    文章编号：1002—6908（2007）0520   

引言：

消费者对品牌的认知、联想、评价等形成了品牌形象。它是品牌构成要素通过大众传媒在人们心理的综合反应。企业也通过营销组合因素,如优质的产品、低廉的价格、强大的销售网络、贴心的服务；或者通过品牌识别要素,如富有特点而易记的品牌名称、具有识别力和视觉冲击力的企业(品牌)标志；或者通过整合传播,如广告、公共关系、人员推销、营业推广、售点广告等手段和方法树立自己的形象。

在这种情况下，每一个企业都需要建立自己的品牌，与同行业的其他品牌相区别，特别是在房地产行业，同质化日益严重，同类楼盘之间的有质差异越来越小，已经从初期的价格竞争、质量竞争提升到品牌竞争。品牌成为一种高品位的标志，是房地产企业信誉、素质、服务和文化品位的一种体现，是企业对消费者的一种承诺，也是消费者对企业实施有效监督的手段。正是品牌的这种特质，广大消费者才越来越关注品牌，认定品牌。房产是否能够成功的推出，品牌是其强大的动力，它是企业生存与发展的生命线。具有品牌优势的企业与追逐品牌消费者的有效结合，才能带来房产市场的持续繁荣和企业不断的利润来源。

为了准确有效的树立房产或者楼盘的形象，企业会引入了CIS系统，建立和塑造品牌形象的统一性和个性特征。CIS(corporate  identity  system) 由三个部分组成分别是：MI（mind identity）BI (behaviour identity)和VI(visual identity)。这三个部分紧密相连，在完整的CI 系统中, MI 是核心,是最高决策层,给整体系统奠定了理论基础和行为准则,所有的行为活动与视觉设计都是围绕MI 这个中心展开的。但是MI 是抽象思考的精神理念,难以具体体现其中的内涵。BI 是行为活动的动态形式,偏重其中过程,很少有具体的视觉形象。而VI是把品牌形象具体化，是MI的物化形式，VI 设计是整个CI 战略中的视觉表现形式；是整个企业识别中传播力量和感染力最具体,最直接,项目最多,层面最广的静态识别符号。

根据CIS各个部分的特点，我们在实践的运用中，有效的利用了vi系统易于传达的特点，在设计楼盘——“滨江花园”vi系统的过程中，我们首先对这个品牌进行了市场的定位，确立自己的品牌形象。

——品牌的市场定位

首先对其成都的房产市场作了一个详细的市场调查。做到目前，中国经济的发展使商品极其丰富，老百姓有了更大的选择范围，也带动了房地产和与其相关联的一系列行业：如建材、钢铁、新材料、服务等相关产业的活跃；家电、装饰材料、家具等消费品也随之热销。安居而乐业，房产的发展在改善人们居住质量和环境上的作用不言而喻。据统计资料显示，我市2002 年房地产增加值占全市GDP 为3.3 个百分点(上海已达5%以上。按市场经济比较发达国家实践，房地产增加值占国内生产总值的比重应达到10%。)由此可见，房产的发展还具体很大的空间，现在老百姓从市场上直接购房的比例已达95%以上，成为房地产消费的绝对主体。因此，首先要在消费者中正确定位,了解目标消费者的文化品味、消费习惯等; 其次,要了解顾客期望在本类商品的购买中得到什么样的满足,即做好消费心理定位;再次,要在与同类商品、企业的比较中进行定位,突出自己与众不同之处,创立自己独特的风格。

滨江花园是由四川金鑫房地产开发有限责任公司开发的，都江堰为数不多的智能型生态园林式住宅小区。在当地同类楼盘的比较中属于中高档的社区。通过市场抽样调查问卷，我们发现，消费者往往知道其楼盘的品牌名称而不知道其房产公司的品牌名称，如：很多人知道“河滨印象”却不知道其房产公司“万达集团”：知道“芙蓉古镇”却不知道“蔚信房产”。由此可见，消费者比较直接的关注楼盘本身的品牌形象和价值。而比较的忽略其背后的房产公司。依据这种现实情况，我们决定把楼盘品牌作为重点直接进行宣传，着重利用都江堰地理优势和历史名城的文化特点来突出品牌形象。

都江堰是四川黄金旅游路线上的第一站，与世界自然遗产的青城山相依，同时毗邻很多世界级的景观。如：卧龙大熊猫自然保护区，峨嵋山，海螺沟冰川，米亚罗等。周围自然条件的优越，尤其楼盘周围的空气质量和水源，这成为楼盘宣传的“天然优势”。通过前期的调查和在此基础之上的综合分析，我们归纳出自己的优势和劣势：

（一）优势

1．当今，成都的房地产市场已经被细分的非常之细，没有多少空间可以挖掘，于是，另辟蹊径，选择都江堰作为房产的开发地，既可以借托它的自然资源优势，又可以扩大自己的目标市场。

2．都江堰离成都市区仅半个小时的车程，交通极为便利，但仍属市外郊区，在一定程度上，避免了与成都很多大的房产，如：置信，万科等的正面交锋。有利于楼盘的推广。

3．以兰州银行作担保，信誉很好，深的消费者人心。

4．我们面对的受众相对起来比较分散，但又是确实存在的，他们犹如散落在焦角落里的“珍珠”，应为不够集中，而不太被各大商家所追逐，而“滨江花园”正好关注这类人群，为他们“量身打造”。

5．成都市的不断向外开发，目前，一些政府职能部门和大学校园都在不断地不出市区，向西部搬迁，都江堰将不断升温，最终成为成都的“内城”。所以，都江堰的房产价格会一路走高，越早购买升值的潜力就会越大。

（二）劣势：

1．交通虽然方便，但不适合“朝九晚五”的上班簇

2．受众的分散带来了广告宣传的难度。

3．虽然滨江花园式一个园林小区，环境优美，但生活配套设施不够完善，如：医院，幼儿园，学校，等等都相对不够成熟。

4．“滨江花园”是以西部民居斜坡屋顶和欧式建筑风格相结合，特点不够突出。

根据市场调查的结果，结合房产的特点，我们就能够很好的把握我们的目标消费者，了解他们的想法和需求，为后面广告诉求的有效性做好必要的铺垫。

通过市场调查，我们能够在同行业同类型的比较中，确定自己品牌的特色和优势，为下一步的广告宣传找准方向和目标。明确了楼盘的目标消费群，有针对性的制定广告策略，选择广告媒体，进行整合传播。

——品牌设计的特色化

在VI设计中，标志是其灵魂，是基础系统中的基础。是办公部分和应用部分的前提。好的标志就像人脸一样，能准确体现个体属性：既能传达企业统一性，又能具有个性化特征，形象鲜明，造型独特，既具有视觉冲击力，又具有很高的辨认度。对于消费者来说，标志不仅应该反映出顾客对企业外表形象的期望,还应该反映出消费者对产品形象及其个性特征的向往,从而引起消费者对该品牌的兴趣与喜好。

由于前期的调查表明楼盘的目标消费群体：是退休的中老年人和一些希望放松身心，回归自然清新环境的人，以及其它来自环境污染较严重地区的人。我们提出了：“生态绿卡，居家天堂“的口号语。表达了自然条件的得天独厚，强调了对其居家的舒适和健康。在标志的设计上没有一味的追求新潮和时尚，而是着重体现了生态和环保的概念：

由两片生态树叶构成雌雄喜鹊的体态；绿色的叶子象征房产的绿色环境和生生不息的生命；黄色的叶子象征“收获”和“落叶归根”的感觉；两片叶子交替形成喜鹊的形态：“鹊”喜“筑巢”表达了房地产的行业特征也非常具有人性化和亲和力。同时，喜鹊筑巢的勤勤恳恳表达了房屋质量的坚实性的实用性。标志中两只喜鹊，雌雄相互依靠，共同筑巢，体现了家庭中互相帮助相互扶持，“风雨同舟”的概念。

VI 系统中的标志是企业与品牌的象征。它一种具有直观形象的符号组合。因此，它具有丰富的内涵和明确的特定的含义。消费者通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号,来理解企业的经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素,传递给社会公众,使之识别和认同企业的图案和文字。同样“滨江花园”的标志采用形象的语言，引入“鹊”喜“筑巢”这个概念表达企业属性，利用传统文化中人们对喜鹊生活习性理解，具有的一种喜庆的氛围来产生很强的视觉亲和力。

再者，比较同类型的楼盘标志，尽管它们表现的手法多样，但在图形语言的运用上大多直接表现楼盘的外观特点和渲染阳光，草地，建筑等等，而没有使用动植物结合的案例。“滨江花园”具有自己独特的视觉语言和传达方式。

标志是VI的核心组成部分，但除了标志之外，还包括基本要素(企业名称、标志、标准字、标准色、企业造型等)和应用要素(产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等) 。通过这些具体符号的视觉传达设计直接进入人脑。CI 传达的主要对象是人, CI 的识别性强弱与否与BI 和VI 出现的频率和视觉冲击力强弱有关,而VI 的视觉效果是主要的决定性的因素。视觉传达设计中的具体符号,其本身所含有的意义不需要经过理解即可直接进入人的感觉。符号的直接性和简要性是视觉传达的特征所在,根据心理学的理论,人类日常接收外界刺激所获得的“信息”,经由视觉器官所获得者约占所有知觉器官(听觉、味觉、嗅觉、触觉、视觉) 70 %以上,更重要的是视觉器官所接受的信息在人类的记忆库中具有较高的回忆值。企业的文化特征、经营内容、产品的特点,企业精神,必须通过整体的视觉系统,尤其是具有强烈冲击力的视觉符号将具体可见的视觉形象与内涵特质的抽象概念融为一体,以传达企业情报信息,从引起注意—产生兴趣—产生欲望—强迫记忆—采取行动,最终达到促进销售。

我们运用VI视觉识别系统，设计了以标志为基础的，标准字，以及标准色彩和标准的组合方式。让企业在以后的运用中“有本可依”。利用大众媒体，不断重复企业的标志及其标准组合形式，并且运用于企业的每一个部门和部件上。通过不断的视觉刺激，让消费者形成一种视觉的习惯和条件反射，当看见类似的形态时，能在第一时间准确的辨认和指出，甚至能在很远的距离以外或者没有提示的作用下，也能准确的辨认和说出“滨江花园”的标志。

——展开有效的品牌推广和宣传

品牌的推广要靠BI和VI来完成，除了依据VI手册系统规范的塑造企业的形象外还需要进行整合传播。广告宣传是其中的一个重要环节。能够很好的培育自己的目标消费者，提高房产的知名度和美誉度。一般来说广告的认知会产生试用期待，会导致试用行为。试用的经验形成决定性的态度。如果继续被广告强化就会逐步产生信任，最后产生购买行为。

房产的广告同样如此，人们对这个房产品牌的认识(知名度)到好感(美誉度)、从好感到记忆(追忆度)、从记忆到消费(指名度)、从消费到宣传(推介度)的深化,有其内在逻辑性。这个推广过程不是简单重复就可以解决问题的。

消费心理学中里沃斯(R.Reeves)提出了独特销售点说（Unique Selling Proposition or Point ），在广告策划和宣传中采用。这个主张的理论前提是：视消费者为理性思维者，认为消费者倾向于只记住品牌的一个东西——强有力的主张或概念。在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌相联系，USP 理论就会给该产品以持久受益的地位。

由此可见，广告的宣传必须针对目标消费者和竞争对手的情况，寻找能够说服目标消费者的理由，通过创造性的表现唤起目标消费者的兴趣和共鸣，促成其购买行为达到广告目的。品牌形象是有个性的，这种个性是通过大众媒体的宣传得到的，就想感情能滋润心灵一样，每个消费者在购买这个品牌的时候，能够得到一种心理上的满足：这包括荣耀，尊贵，个性，自我满足，虚荣心等等，这都是超越商品本身的属性。

在这个楼盘的广告创意中，我们根据前面的市调和分析，总结出三种显著人群：一种是西北方向来此定居的人，其目的是为自己的后半身找一个良好的生活环境和一个空气清新的居身之所，对于这类人以诉求环境优雅，空气清新为主。 “富氧离子的心弦，洗尽你肺部的尘埃！”是针对这部分人群的广告创意。

另一种是对四川周边地区甘孜—阿坝—梁山地区来此定居的人，由于他们当地的自然条件的恶劣，气候变化的无常，气温骤冷骤热，交通不便，滨江房产就以“常年15.20C的平均温度”来为诉求点。

还有一种来自西藏定居的消费者，长期的高原生活对心脏的压力颇大。因此，“让疲劳的心在这儿享受”成为我们诉求的主要目标。

三则广告以传单形式，不同的地区发放，“心脏篇”在都江堰和西藏前藏地区发放；“温度篇”在攀西和都江堰地区发放；“肺部篇”就在西北地区发放，同时与当地的媒体合作，做成报纸广告。

根据房产的特点我们又分别推出了：“绿满滨江”，“情满滨江”，“静满滨江”，“享受滨江”和“我的滨江”五个主题，并分别设计制作了相应的画册和宣传海报。

品牌形象的建立过程中，对于设计师来说，在传播与经营品牌策划中，应注重与客户共同研究，分析市场和消费心理，研究他们对价值的判断和品牌选择的动因。本土化的考虑时间、空间的占有率，品牌形象的感染力，在色彩、文字、画面中，呈现绝妙的创意，能在三秒钟里抓住消费者，赢得胜利。

在这里，我们仅仅讨论了品牌投放的初期，通过视觉传达塑造品牌形象的相关问题，在品牌逐步被受众接受的同时，应该对品牌进行有效地有序的品牌延伸。逐步培养和壮大自己的品牌，累计品牌价值。

在企业与内外环境的沟通上，必须创造出一个适合品牌发展和形象塑造的品牌文化氛围。品牌策略制定以后也不是一成不变的。企业处在不断变化的市场之中，消费者也不断受到市场各种信息的刺激，因此，要根据市场的变化主动调整广告策略，才能有效的紧密地抓住目标受众。

参考文献：

[1]俞斌浩主编，《VI设计教程》， 浙江人民美术出版社，杭州，2004。

[2]尹定邦主编，《设计学概论》，湖南科学技术出版社，长沙，1999。

[3]范徵.第三代CIS企业形象的战略管理[M]，上海，上海外语教育出社，1998.

[4]高弛·CI ，企业形象塑造[M] ·黑龙江，黑龙江美术出版社，1995