以客户感知价值的视角看企业忠诚客户的流失

刘娟     石家庄法商职业学院

[摘要]忠诚客户的特点是对企业的产品或服务会进行长期有规律的重复购买，且愿意交叉购买，经常向其他人推荐，对价格的敏感程度低，对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力，能忍受企业偶尔的失误而不会发生流失或叛逃。可现实情况却是很多企业忠诚客户流失严重。本文从客户感知价值的角度，首先论述了客户感知价值、客户满意、客户忠诚之间的关系，其次，通过实际案例分析了企业忠诚客户发生流失的根源。最后，提出了保持客户感知价值、减少忠诚客户流失的三个对策。

[关键词]客户感知价值   客户满意   客户忠诚   客户流失

一、客户感知价值与忠诚客户流失的关系

彼得·德鲁克指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。客户感知价值是客户所能感觉到的利得与其在获取产品或服务过程中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。顾客满意是这期望值与感知效果的比较结果，是一种心理反应和价值判断，具有很强的主观色彩。客户忠诚是指客户对企业的某种产品和服务形成偏爱并长期频繁的购买的行为。客户忠诚来源于客户多次愉快的购买体验，这些体验增加了客户的舒适感、信任感和忠诚感。

客户满意度与客户忠诚度具有正的相关关系。而客户感知价值是客户满意的核心，客户满意的心理体验直接导致重复或持久性的购买行为，进而影响客户忠诚。忠诚客户一般是不会轻易背叛企业的，但是，客户感知价值如果被稀释或降低，则成为企业忠诚客户流失的根源。客户流失不断损耗着企业的人力、财力和物力，客户流失率的提高，是客户受让价值降低的一个标志，导致企业的现金流减少。说到底，企业让渡给客户价值的多少决定了客户对其的忠诚程度。

二、以客户感知价值的视角分析企业忠诚客户的流失

客户感知价值取决于感知利益和感知成本指标。感知利益取决于感知品牌形象、产品功能、产品可靠性、服务多样性等指标。感知成本取决于感知货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等指标。忠诚客户能忍受企业提供产品和服务的过程中偶尔的失误而不会发生流失或叛逃。除非客户满意的核心——客户感知价值被稀释或降低，忠诚客户一般是不会轻易流失的。如果忠诚客户流失了，说明企业没有提供给这些客户充盈的感知价值。

我们以客户感知价值的视角来分析以下两个案例。

案例一：星巴克把优质咖啡和意大利咖啡屋体验带到了美国大众市场。但在近日，星巴克却宣布将关闭美国的600家门店。它现在由一个独特品牌转变为一个试图为不再特别的体验收取高价的大众品牌。

星巴克为提升销售额不断扩大门店数量，去吸引“买了带走”的顾客，那些喜欢在俱乐部般的氛围中喝着一杯高质量咖啡放松自我的早期顾客，发现自己的客户感知价值被稀释后，都转向了Peets等其他独特的品牌。此外，那些对咖啡充满激情的店员，为了努力记住越来越复杂的新饮料菜单，不再有时间满足半数以上的顾客对饮料的个性化需求，老顾客的品牌体验削弱了。并且，随着麦当劳以更低价格提供更好的咖啡，星巴克的客户体验迅速降低，摧毁了品牌的独特性。

案例二：会员俱乐部文化起源于17世纪的英国。它是上流社会一种自发性的社交场所。如今中国的会员制俱乐部本质上是商务会所，是一个为财富、权力阶级搭建的社交平台。

会员入会要缴纳高额的会籍费才能享受各种尊贵服务，可是在SARS期间，会所只提供牛奶面包等简单早餐，一切活动都暂停，且没有事先征得老会员的同意，使会员的数量越来越多，违背了会员数量封顶制度的限制，使老会员原来享有的那种尊贵、私密、超值、荣耀的会所体验迅速降低。由于客户的感知利益远远低于感知成本的付出，老会员的俱乐部高端服务体验和感知价值被稀释了。

三、减少忠诚客户流失的对策

（一）企业要加强信任管理

加强信任，建立与客户之间的高层沟通机制，是为客户创造价值的前提。实现与客户在市场分析、产品研发、服务支持等方面的同步，以客户的发展来重新审视、定位企业的产品与服务，这需要双方的充分信任、理解与支持。GE的CEO伊梅尔达说他50%的时间用于与客户交流，而我们许多企业的经营者害怕面对客户，就是因为对客户不了解，对自己的产品与服务没有信心。

企业战略的所有层面都要构建信任，信任职员，信任客户。相比印尼的飞机经常发生事故，世界上最好的航空公司新航，它提供给客户非常好的设备，非常好的客户关系，非常卓越的品牌价值。客户非常尊重他们。信任的特点在于安全、非货币的价值。顾客真正重视的是如何改善他们的生活质量、增加财富、保持健康和拥有快乐。人们想要融入企业、想要对话而不是信息单向传达。他们想要被知道、被倾听并且和企业一起共同创造品牌。对于许多客户而言，当企业是有同情心的、值得信任的，那么它提供的价值将是最好的。如果企业无法维护客户感知价值，不再值得客户信任，即使是以前忠诚的客户，也会流失。

（二）提升整体运作系统效率

实现客户感知价值最大化，保持忠诚客户，就要明确顾客价值需求和企业发展战略，以最小成本将优质产品或服务交付给客户成为首要任务。让客户参与到企业产品及服务创造中，能够起到比降低成本还要多的作用。在服务中客户已经接受教育，便有心理状态准备承担作为服务过程一部分的新任务。企业创造价值过程之后，控制与反馈也很重要。企业需要对已交付的价值做一番分析和评价，大致估算出客户所获取的净价值。感知净价值=产品价值＋服务价值＋人员价值＋品牌形象价值－货币价格－时间成本－精神成本－心理成本－体力成本。当忠诚客户感知总利益大于感知总成本的时候，他们才不会流失。研究客户满意度，监控整个服务流程，与客户建立起对话关系是保持企业竞争优势的基础。通过对话，企业能够判断从何时就不能再满足客户需求，从而采取整改措施。企业要有危机感，不断生产出满足客户需要的产品和服务，保持客户感知价值不被降低或稀释，减少忠诚客户的流失。

（三）加强对客户需求的动态研究

为客户创造价值，不仅要求企业重视客户的当前利益，还要求企业更加关注客户动态的、长远的利益，维持住忠诚客户。在残酷竞争的市场环境中，能够坚持和谐发展的理念，需要企业家具有战略的眼光和气魄。

准确地把握变幻莫测的行业趋势，敏锐捕捉稍纵即逝的市场机遇，才能从根本上为客户创造价值。世界上很多高科技实验室都为概念产品进行消费者体验研究，从消费者体验的反应中调整未来研究方向，为生产企业提供更有市场前景的技术。如杜邦举办莱卡风尚评选活动，把握消费者时尚脉搏，为服装生产厂家提供设计风向标。只有从动态的、长远的角度来挖掘客户需求，企业在当今激烈的市场竞争中，才能以持久的价值来吸引忠诚客户。

参考文献

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[2]如何提升客户的“让渡价值”[OL]2004

[3]王广宇，客户关系管理方法论[M]北京：清华大学出版社，2004

[4]周洁如，庄晖。现代客户关系管理[M]上海：上海交通大学出版社，2008