商标翻译中体现的跨文化交际现象

黄萍   广西工学院外国语言文学系

[摘 要]商标在国际贸易中起着举足轻重的作用，具有强烈的文化属性。商标的翻译不仅是来源语和目标语之间的文字转换，更是一种跨文化交际的过程。本文通过实例讨论商标翻译中的跨文化现象并说明商标翻译中应该把握的一些方法和原则。

[关键词]商标翻译  文化  跨文化交际

一、引言

当今世界各国经济联系日益紧密，国际贸易成为国家经济重要增长点。各国无不想方设法把本国商品打入外国市场。国际知名度高的商标能够增强商品竞争力，从而取得巨大的经济效益。在此前提下，商标翻译逐渐引起了人们的关注。同时，任何商标词都具有其来源语的文化涵义，商标词的翻译就是跨文化交际的过程。本文拟就商标翻译中体现的跨文化交际现象进行讨论。

二、商标的定义及其文化属性

著名人类学学者泰勒这样给文化定义：“文化或者文明就是由作为社会成员的人所获得的包括知识、信念、艺术、道德法则、法律、风俗以及其他能力和习惯的复杂整体。”

商标词作为一种标记商品的专用符号，是一种特殊类型的宣传广告，用以表达商品的的不同于其他同类商品的性质特点或宣传企业文化，以便消费者根据品牌选购。它一般应具备以下几个功能：（1）激发消费欲望；（2）区别不同商品；（3）树立企业形象；（4）提供法律保护；（5）进行广告宣传。

由此不难看出，商标具有极强的文化属性。

首先，商标词必须符合各国法律法规，遵守道德规范。如我国的著名品牌“联想”电脑，原译名为“Legend”，但由于此英文商标在国外早已被注册，联想公司遭到起诉，后不得不将译名更改为“Lenovo”。但期间已遭受了重大的经济损失。

其次，文化在商标词的理据中占据极其重要的地位。很多商标都是与企业创始人、产地相关联，赋予了商品不同的文化内涵。如：“Ford”（福特）、“LI-NING”（李宁）、“YUE-SAI”（羽西）、“Chanel”（香奈儿）等就是以品牌建立者命名。“Nokia”（诺基亚）是芬兰北部的一小镇名，最初的诺基亚公司建于此地。我国“茅台”酒也是以地名为商标的例子。有时商标也选用神话传说中的人物或神灵名称，如“Nike”(耐克)来源于希腊神话中胜利女神的名字。或用文学、影视作品中的人名，如浙江绍兴的“孔乙己”（茴香豆）就来自于鲁迅笔下的人物。

此外，商标还担负着传播企业精神，树立正面的企业形象的文化使命。

总之，正所谓“一沙一世界，一花一天国。”看似简单的商标语言蕴含或反映了丰富的人类社会文化。

三、商标翻译的跨文化属性

世界上每一种文化都是既有共性也有个性，都有其他文化不具备的特质，而且每一种文化都是平等共存的，不能相互取代。由于各种文化间的差异会反映到承载文化的语言上，从而造成影响跨文化交际的障碍。“文化知觉和符号系统的不同足以改变交际事件中人们之间的交际[1]。”一般认为，跨文化交际有三层含义：第一指具有不同文化背景的民族成员相互间进行的交往活动；第二指同一语言内部不同民族成员之间的交际；第三是泛指一切语言文化背景有差异的人们之间的交际。即“跨种族交际、跨民族交际、同一主流文化内部不同群体之间的交际[1]”。霍尔在《无声的语言》中指出“文化存在于两个层次中，公开的文化和隐蔽的文化[2]”。“文化所隐藏之物大大甚于所揭示之物。奇特的是，它所隐藏的东西最难为其自身的参与者识破[3]。”正因如此，人们在跨文化交际过程中就有可能由于不了解对方文化中的隐藏文化而对彼此文化产生误解。

商标的文化属性决定了商标词的翻译决不是将一种语言文字转化成另一种语言文字的机械翻译活动，而是一种跨文化交际，“只要信息的发出者是一种文化的成员而接受者是另一种文化的成员时，就发生跨文化的传通[4]”。商标的翻译需要研究语言规律、地域文化、民族心理和审美取向的差异。“不是简单的音译或者寻找一个词典上的对应词，却将文化置之度外[5]。”“商标翻译作为一种特殊交际方式，必须考虑不同语言文化之间的异同[6]。”

生成中西方文化的哲学观念、经济制度以及地理环境有极大的不同，不可避免地，中西方思维方式的内部机制和外部表现自然大相径庭。傅雷先生曾经说过：“……东方人与西方人之思想方式有基本分歧，我人重综合，重归纳，重暗示，重含蓄；西方人重分析，细微曲折，挖掘惟恐不尽，描写惟恐不周。”

如“Kiss Me”(化装品)的字面意思是“吻我”。原意是想表现女性使用该产品后迷人的魅力，它体现的是西方人对性感大胆直露的追求。但中华民族是一个崇尚含蓄的民族，尤其是对性和爱的表达，将“Kiss Me”直译为“吻我”显然不易被人们认同。因此，将其音译为“奇士美”，“奇士”与“骑士”同音，与“美”结合，给人以英雄美人的形象联想，在表现Kiss Me所要表现的商品内涵同时又顾及了我国民族心理。

民族心理指的是一个民族的性格、气质、情感、价值取向、宗教心态、审美心态等。一个民族的心理模式与特征相对于其他民族而言共性大于个性[7]。而一个民族的心理模式必然影响其购物心态。如人们往往以一种或几种动植物来做为本民族的性格特征的标志或象征，“联想到的特性和所引起的情感也往往因民族不同而各异[8]”，同时人们也往往以这些动植物名称为商品命名。但有的汉语商标词在汉语里有美好的形象与象征意义，直译成英语后，其文化联想意义却截然相反。因此在国内外贸易中，人们不难发现同一种商标的产品在一个民族区域倍受青睐而在另一个民族区域却遭受冷落。

如国外有一款著名的香水“Opium”（鸦片），本想表达该香水“使人迷恋，欲罢不能”的吸引力，但忽略了经历过“鸦片战争”的中国人对“鸦片”一词的反感。伤害了中国人的民族感情，遭到了中国人的反对。

如上海“白翎”钢笔在英美国家无人问津。原因是它的英语商标被直译成“White Feather”，而在英美文化里“White Feather”具有“软弱、胆怯”的内涵。帆船牌地毯译成“Junk”也遭到同样的命运，因为“Junk”在英文中除指“中国帆船”外还指“废弃物或破烂的旧物”。商标名为“海燕”的电视机，它使中国人联想起搏击风浪的勇敢者，不畏艰险的奋进者的形象。然而直译成“Petrel”，在西方人眼里则有“不祥之兆”的含义。还有“芳芳”牌化妆品，在汉语里有“芬芳美丽”的意思和强烈的女性气息，但其译名“Fang Fang”的“Fang”在英语里指“獠牙，毒牙”，让人望而生畏。

又如“龙”，在汉语文化中是“权威、吉祥、力量”的象征，但在英语文化中“dragon”是一种凶残肆虐怪物，是邪恶的象征。故沈阳飞龙药业英译名不是直译为“Flying Dragon”而是“Pharon”。

四、跨文化角度下商标翻译的方法和原则

一个成功的商标译名应该是能吸引目的语消费者，激发他们美好的想象与购买欲望。基于商标翻译的跨文化属性，译者不能仅仅从音、字层面翻译商标，还必须从文化深层结构来考虑。“处理的是个别的词，他面对的则是两大片文化” [9]。“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义[10]。”商标翻译应遵循尤金·奈达的“动态对等”原则，即译者给目的语读者产生的效果，与原语作者给原语读者产生的效果一样，感受相同。“社交语用的等效翻译，则是指为跨语言、跨文化的双语交际服务的等效翻译”，译者可在正确理解原作内容的前提下，并不拘泥于原文，而使译文“顺从读者的文化习惯，变洋为土，使他们乐于接受；或强调以原文精髓为目的，译文力求体现原著的风格与文化背景，让读者领会异域的风土人情，增长见识[11]”。

首先，结合商品理解商标词的来源，了解商标所要表达的产品内涵和企业文化是正确翻译商标词的前提条件。其次，考虑目的语消费者的民族心理特征，尊重和把握民族心理差异，了解其民族个性、价值观念、民族感情、宗教信仰、审美心态，把握译名文化联想意义，精选褒义词语，使所译商标能够引起该民族的心理认同，激发购买欲望，达到促销目的。

根据以上原则，商标的翻译主要有如下几种方法。

（一）“音译”法，即采用拼音将汉语商标词译成外文或根据外文商标的发音找到发音相近的汉字。这些译名在目的语中不具有实在意义，但它可以使消费者感受到商品生产国的异国文化和音韵之美，如“Rolls-Royce”（高级轿车）译为“劳斯莱司”。在意译会引起商品目标市场民族文化的负面联想时也可采用此法。如“Caterpillar”为美国重型机械设备生产商的商标，但其意为“毛毛虫”，反倒不如按照发音译为“卡特彼勒”。

（二）“意译”法，即直接寻求一个外语对应词，如“长海”(一语言教学设备)译为“Longsea”。当商标词与目的语对应词的指示、审美、文化联想相一致时可用此种译法。此法能够最大限度的保持原商标的产品文化内涵。

（三）“谐音取意”法，这种译法是在翻译时尽量选用与原商标词谐音而在目的语中又有褒义的词。如“Belle”（鞋子）译名为“百丽”，既符合该商标的发音，又体现了原商标词中“美丽”的含义；又如“Vigor”（治疗性功能障碍药），在香港台湾译为“伟哥”，产品功能一目了然，笔者认为比中国内地官方指定的“万艾可”要好。此译法既能通过谐音手段在一定程度上体现、保留民族文化的特色，还保留了相当的自由创造空间，但不可否认也是难度最大的。

要注意的是，有些不同领域商品的商标使用的是同样的商标词，在翻译时也应该根据商品对象的不同而区别对待。如“Accord”，是本田汽车的一个系列车型，也是一种手表的商标，在作为汽车商标时翻译为“雅阁”，意指该车舒适的乘坐空间，作为手表商标时则译为“雅确”，表明该表报时准确。同时，不论采取何种翻译方法，所译名称都应该尽量简单易记，琅琅上口。

五、结论

商标翻译作为一种文化载体和跨文化交流方式，要求译者在翻译时必须了解来源语和目的语两个国家的文化相同点和不同点，并透过表层文化现象把握深层隐藏文化的意蕴，使译名既能准确传达出异国文化，又能实现商标词在目的语中实际意义的传达，从而达到有效的跨文化交流的目的。

参考文献

[1]Larry A. Samouvor，Richard  E. Porter. Communication Between Cultures [M]，北京：外语教学与研究出版社，2000

[2]爱德华·霍尔，无声的语言(中文版)[M]，上海：上海人民出版社，1991

[3]顾嘉祖，跨文化交际[M]，南京：南京师范大学出版社，2000

[4]Samovar，L. et al. Understanding Intercultural Communication[M]，Wadsworth Publishing Co.，1981

[5]彭石玉，汉字商标词的跨文化传通[J]外语与外语教学，2001，（4）

[6]李莹，英汉商标词之等效翻译[J]西南民族大学学报（人文社科版），2003，（6）

[7]王步丞，民族心理差异与文学翻译[J]中国翻译，1996，（1）

[8]邓炎昌，刘润清，语言与文化——英汉语言文化对比[M]，北京：外语教学与研究出版社，1989

[9]马文.哈里斯，文化 人 自然—普通人类学导引(中文版)[M]，浙江人民出版社，1992

[10]Nida.E.. Language，Culture and Translating [M]，上海：上海外语教育出版社，1993

[11]何自然，语用学与英语学习[M]上海：上海外语教育出版社，1997