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对可降解塑料袋的绿色购买行为的研究——以西安市为例

绿色消费是一种力图使人与自然和谐发展的新型消费模式,本文通过在对西安市消费者对可降解塑料袋的购买行为的调查分析的基础上,结合绿色购买的心理过程,对影响消费者购买可降解塑料袋的因素进行了分析,发现消费者存在对可降解塑料袋认知度较低、购买欲望强..

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对可降解塑料袋的绿色购买行为的研究——以西安市为例

发布时间:2011-07-19 热度:

邹江英  苏银珊  史胜兰     陕西师范大学
[摘要]绿色消费是一种力图使人与自然和谐发展的新型消费模式,本文通过在对西安市消费者对可降解塑料袋的购买行为的调查分析的基础上,结合绿色购买的心理过程,对影响消费者购买可降解塑料袋的因素进行了分析,发现消费者存在对可降解塑料袋认知度较低、购买欲望强烈但购买力不足等问题,并提出相关政策建议和营销建议以促进消费者对可降解塑料袋的购买。
[关键词]绿色购买   可降解塑料袋    消费心理
一、研究背景
塑料是20世纪最主要的四种基础材料之一,由它所制成的塑料袋给人们的生活带来极大的便利,使用塑料袋已成为人们生活中一种难以改变的习惯。但是,这种普通塑料袋的危害极大,一个普通塑料袋埋在地下要200年才能腐烂,并且会对土壤造成严重的污染,另一方面,那些不能分解的塑料袋挂在树枝上、电线杆上,不仅会造成视觉污染,而且能传播疾病,严重威胁到人们的身体健康。
于是塑料袋的污染已经引起了世界的关注,在英国举行的一次调查中,塑料袋被评为“20世纪最糟糕的发明”,许多发达国家都采取了不同的措施来限制或禁止普通塑料袋的使用。早在2002年,英国就已经有超市推广可降解耐用塑料袋来替代普通塑料袋,美国旧金山市议会2007年通过法案,要求超市等零售场所禁用普通塑料袋。法案生效后,商店可以使用能进行生物降解和还原处理的塑料袋,如以玉米副产品为原料生产的塑料袋。在我国,“限塑令”前,只有少数城市推广可降解塑料袋,如宁波、深圳。“限塑令”后,全国各地掀起了使用可降解环保塑料袋的热潮,如杭州、武汉、上海、海南、秦皇岛、福州等。
但是在各个实行可降解塑料袋的城市中,有的城市实行的效果并不好,例如宁波市。因而笔者试图通过对西安市可降解塑料袋的购买行为的分析,结合绿色购买心理过程的相关理论来分析影响消费者购买可降解塑料袋的因素,以便为促进可降解塑料袋的消费提供相关的政策及营销建议。
二、文献综述
目前,并没有具体研究可降解塑料袋购买行为的文献,不过可降解塑料袋的购买实际上也是绿色购买行为的一种,而国内外研究绿色消费行为的文献很多。
在国外,Balderjahn采用结构方程模型从环境责任方面分析了德国(西德)消费者的5种环境责任行为,其中就包括了绿色购买。Hines则通过对围绕环境态度及其相关因素的研究文献的共性分析,对环保态度进行了分类,更进一步说明绿色购买是一种环境责任行为。Larouche等运用感知重要行、感知不方便和公司责任来预测溢价绿色购买行为,并对这些态度的有效性进行了验证。
另外有一些国外的学者还研究了针对具体产品的购买态度,例如Homer和Kahle就研究了美国消费这对自然食品的态度,其态度内容涉及到营养的重要性及对添加剂的担忧等等。这些研究针对的都是具体的产品的购买态度,这些购买态度对相应的购买行为又有很好的解释力。
我国国内对消费者绿色购买行为的研究起步较晚,大致从20世纪90年代才开始。其中有从生活方式特征方面来研究绿色购买行为,例如,何志毅等就以北京大学MBA学员为样本研究了生活方式与绿色购买的关系,并提出教育水平高的青年成为绿色消费者的可能性比较高等结论。王学评则从需求层次、价值观方面对绿色购买行为进行了调查分析,他发现我国的个人和家庭消费在绿色消费观念和行为上仍存在很大的差距和文题,并提出了加强绿色消费的宣传教育、鼓励研究开发绿色产品、强化绿色生态标志认证和管理等措施。而刘宇伟则结合了计划理论来整合影响消费者绿色消费行为的因素,以此来审视不同变量的相对影响程度。
总的来说,迄今为止,我国关于绿色消费行为的文献都是一般型的描述性分析或实证分析,对绿色购买的研究多数停留在一般绿色购买的研究层面,而较少涉及到具体产品类型或具体研究内容。但是影响消费者购买不同类型的具体产品的因素是存在差异的。另一方面我国目前关于可降解塑料袋的文献中大多是研究其消费现状及研发情况的,并没有研究消费者对可降解塑料袋的具体购买行为的文献。因此,本文力图结合绿色购买的相关理论及绿色购买心理过程的理论对可降解塑料袋的购买行为进行分析研究,并力图提出相关政策建议及营销建议以促进消费者对可降解塑料袋的购买。
三、研究方法
首先,笔者对西安市消费者对可降解塑料袋的购买行为进行了调查,此次调查的问卷模拟整个购买过程,涉及多影响因素。本次调查从2009年1月持续到2009年2月,历时一月,在西安市9区4县内进行,调查的主要对象是16岁以上市民,包括高校学生。此次调查采用简单随机抽样调查进行实地问卷调查,主要在西安市钟楼、雁塔、兴庆公园、太阳新城等地区进行。本次调查的抽样设计主要按照最佳效益原则来考虑,采用简单随机抽样方法,为了保证目标估计值的精度,在95%的置信度,最大允许绝对误差不超过6%的条件下,抽取样本量为267。
其次,笔者通过分析对西安市推行完全可降解塑料袋的可行性研究调查的数据,对西安市民的绿色需要与绿色需求进行总结分析,并发现西安市民的绿色需要与绿色需求并不匹配。
再次,从绿色购买心理过程具体分析西安市民绿色消费行为。
最后,分析影响市民绿色消费行为的主要因素,并提出相关政策建议。
四、分析及结果
根据消费心理学的定义,消费者的绿色购买心理过程一般分为三个大部分:认知过程,情感过程,意志过程。这三个心理过程相互作用并促成购买行为。
图1  绿色购买心理全过程


 

我们已经认识到要消费者完成一个绿色购买行为要经过以上心理过程。下面笔者就结合调查数据从以上三个过程对西安市民购买可降解塑料袋的虚拟行为进行分析。
(一)认知过程的分析
绿色消费者购买行为是从认知过程开始的,在这一过程中消费者通过感觉、知觉、注意记忆、思维、想象等心理机能活动,来完成对绿色产品的全部认知,其中又可将认知分为感性认识与理性认识两个阶段。


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