我国消费者心理价格研究综述

我国消费者心理价格研究综述
卢绮文   广东外语外贸大学应用心理学系
[摘要]心理价格是指消费者在主观上对一种商品给出的价格，或者是消费者在商品价格既定情况下，对商品的接受程度。期望理论、心理账户理论、期望理论、感觉阈限理论对研究消费者心理价格做了深入理论分析。心理价格的形成源自实际价格与感知参考价格的比较，影响心理价格的因素主要包括个人因素、商品因素、购物环境因素、社会因素等。心理定价策略的理论和实证研究对研究消费者心理价格具有积极的科学价值。但此类研究数量较少、实证研究少、表面化现象严重，有待深入。
[关键词]心理价格    心理价格影响因素     心理定价策略
作者简介：卢绮文，广东外语外贸大学政治与公共管理学院，研究方向：消费心理。
一、问题的提出
商品的定价是以商品的价值为基础的， 一般价格高的商品其代表的价值也高，但市场上却经常出现物美价廉的商品。人们通常认为，降低价格、薄利多销是一种扩大市场占有率的策略，但商家也发现，有时降价不能促销，提价反而能卖得更好；有时同样是降价或升价，降或升的幅度不同，我们的心理感受也不一样。由此可见，消费者对商品价格的感知并不是按传统的经济学概念，而是受心理价格的影响。对于心理价格的定义，目前学术界尚有争议。我国学者崔影慧认为，心理价格是指消费者在主观上对一种商品给出的价格，或者是消费者在商品价格既定情况下，对商品的接受程度[ ]。曹梅静认为，心理价格可以理解商品能满足消费者某种需求并为其带来愉快和享受的特性，心理价格以消费者的价格需求为价值取向。用公式表示为：心理价格=商品价格+消费者需求程度[ ]。西方学者近三十年来涌现出很多关于消费者心理价格的研究，而我国在这方面仍处于起步阶段。本文尝试从心理价格的理论和调查研究、心理价格的形成和影响因素等三方面对我国心理价格研究作简要综述，既为学者了解我国心理价格研究情况提供参考，也为商家制定价格策略提供理论依据。
二、关于心理价格的理论与调查研究
心理价格这一概念属于消费者的主观范畴， 不少心理学理论都曾被用来为心理价格提供理论支撑。其中最有代表性的理论有期望理论、心理账户理论、价格阈限理论。
（一）期望理论（prospect theory）
期望理论是卡尼曼（Kahneman）和特沃斯基（Tverskey，1979）在习惯财富（customary wealth）理论的基础上，在《期望理论：风险条件下的决策分析》一文中首次提出的[ ]。
该理论主要观点是：（1） 对获益和损失的预期是基于参考点的，而不是基于其绝对值；参考点通常与现有资产状况相关。（2）价值函数（value function）在收益时为凸，损失时为凹（见图2）。（3）损失时比收益时斜率更大。这一特点导致损失的效用远远大于获益的效用。如损失100元的感觉比获得100元的感觉更强烈
期望理论提出了基于参照点（reference point） 的“相对财富”，强调了决策的主观性。个人效用函数假设，消费者对不同的商品组合的效用比较是恒定的，但期望理论中，参照点很可能会因不同情境而变化，最终将影响总体评价偏好，消费者对不同的商品组合的效用比较结果不再是恒定的[

]。例如，一般情况下，对于一袋金子和一杯水，人们大都偏好一袋金子。但若在干旱的沙漠里，人们则宁愿偏好一杯水。这表明人们的参照点变化了。
卡尼曼和特沃斯基（1985）提出，期望理论可用来解释当遇到的商品价格与消费者的内心参考价格不一致时，消费者所作出的反应[]。 人们对交易价值的评价是根据他们对交易所带来的未来福利状况的预期，预期与参考点相比可分为收益和损失两种。从图表中我们可以看到价值函数在损失处比收益处更陡峭，说明导致损失的效用比收益的效用大，即人们在价值格升高的反应比价格降低的反应更强烈。

 

    
  
图2  期望理论示意图
（二）心理帐户理论
心理帐户最早是美国经济学家萨勒（Thaler，1985）[] 在解释个体决策时为什么会受到“成本沉没效应”影响时提出的。成本沉没效应（sunk cost effect）是指如果在某方面一旦作出了投入(如金钱、努力、或时间)之后，就会表现出继续投入的倾向[ 

]。他认为，人们之所以会受到“成本沉没”的影响，可能是个体潜意识里存在着心理帐户，在消费决策时把过去的投入和现在的付出作为总成本来进行决策，这种对金钱进行分门别类的管理和预算就是心理帐户的评估过程。但他没有对此进行实验研究。
1982年，卡尼曼与特沃斯基通过设置实验情景，把“心理账户”理论引入到消费者购买决策行为的研究中，认为心理账户是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的分类记账、编码、估价和预算等过程[]。
卡尼曼认为，人们会做出不同的消费选择，是因为他们的心理记账方式不一样。由此，他提出，消费者在感知价格的时候，是从三个不同的心理账户进行得失评价的。一个是最小账户 ，也可称为绝对优惠账户，即不同方案所优惠的绝对值；另一个是局部账户 ，描述的是降价的比例，也可称为相对优惠账户；第三个是综合账户 ，也可以理解为总消费账户。 消费者一般运用了局部账户（相对优惠账户），即通过相对优惠策略来感知价格。
李爱梅、凌文辁、刘丽虹（2008）研究指出，人们对相对优惠与绝对优惠的心理感知不同。在某些情境下，相对优惠优于绝对优惠。在绝对优惠值低时，相对优惠值效应明显，人们更容易受到相对优惠效应的影响；反之，在绝对优惠值高时，相对优惠值效应不明显，人们更容易被绝对优惠所吸引[]。这项研究给我们带来的启示是，商家在制定价格时要注意：（1）高价商品促销宜采用绝对值优惠，而低价商品促销则最好采用相对值优惠。（2）如果要采取价格促销吸引顾客，当总体让利水平不高时，最好的方式就是将优惠体现在低价商品上，且要以相对优惠的方式表现出来。