红橙绿文创室——一个创造奇迹的地方
浅议联想的品牌突破——为ThinkPad的背书_红橙绿编辑部-一个创造奇迹的地方

浅议联想的品牌突破——为ThinkPad的背书

企业品牌直接代表组织特性,它所拥有的组织联想更多、更有力、更可信。因此,企业在进行品牌延伸的时候,越来越多的使用企业品牌为新产品背书,以期达到企业品牌庇荫个别产品品牌的效果。本文通过联想收购IBM个人电脑事业部,为ThinkPad的背书这一案例进行分析,提出建..

立即咨询

快速申请办理

称       呼 :
手机号码 :
备       注:
分享:

浅议联想的品牌突破——为ThinkPad的背书

发布时间:2010-02-20 热度:

谭娟   余伟萍

四川大学工商管理学院

企业品牌直接代表组织特性,它所拥有的组织联想更多、更有力、更可信。因此,企业在进行品牌延伸的时候,越来越多的使用企业品牌为新产品背书,以期达到企业品牌庇荫个别产品品牌的效果。本文通过联想收购IBM个人电脑事业部,为ThinkPad的背书这一案例进行分析,提出建设企业品牌信任的重要作用。

一、背景简介

在《世界经理人》第二届“中国十大商务品牌”评选中,38%的经理人表示联想是其心目中最崇尚的台式电脑品牌,排名第一。在这个本土品牌传统上处于劣势的领域,联想已经在品牌崇尚度、渗透率、偏好度等各项指标上全面超越戴尔,取得了具有历史意义的品牌突破。200412月,联想以17.5亿美元收购IBM个人电脑事业部,Think品牌完全归属联想,同时联想在收购完成以后拥有IBM品牌5年的使用权利。Think品牌的加入,联想也开始由单一品牌转而实施双品牌策略,也是其通过这一契机实现其向高端商务品牌的延伸。

联想在并购后,快速淡化Think产品和IBM联系,IBM品牌几乎已经在联想中国的广告和市场营销中消失了,惟一的联系是IBM的标识仍然放在ThinkPad笔记本上。而在联想2006年推出的广告中,将Think产品下方的Lenovo字样调大,以吸引消费者的注意,其目的在于要让Lenovo成为Think的“背书品牌”。但到目前为止,虽然联想接手IBM个人电脑已经一年有余,但调查中仍有16%的被调查者不认可ThinkPad是联想的品牌。联想为何无法为ThinkPad提供有效的背书作用?下面将从以信任为基础的企业品牌营销角度进行探讨。

二、理论探析

品牌延伸是品牌资产利用的重要方式,更是企业在推出新产品过程中惯用的策略。品牌延伸可以将产品或业务向更高端的市场推进,也可以是为了扩大市场份额,而向更低的市场移动。许多在市场上已具有一定品牌影响力的企业为获取更高的利润、向品牌和业务注入新的活力,往往进行更高质量、更尊贵的产品延伸,从而提升品牌形象,拓展高端市场。目前,联想品牌在国内的知名度、美誉度都走在行业的前列,并积极它拓展国外市场,塑造国际化的品牌形象,俨然成为中国民族品牌的骄傲,这个时候考虑进行向上延伸是符合其品牌和企业发展的要求。品牌延伸通常根据其不同的需求与目的,而采用不同的品牌要素或品牌要素组合,其中一种重要的方式就是选择其企业品牌为新产品背书的方式进入市场,即企业品牌背书策略。

企业品牌与单纯的产品或服务品牌最大的区别就在于其反映的是一个组织,它不仅开发和利用产品和服务的属性,也直接代表着组织特性,它所拥有的组织联想更多、更有力、更可信。在一项中国消费者品牌知识的实证研究中,消费者直接将品牌与企业联系在一起,甚至根本不区分是产品层次还是企业层次的品牌,在消费者心理存在着企业“大于”品牌,以及企业品牌—产品品牌的认知逻辑(王海忠,2006)。企业品牌背书将如何影响新产品的接受度和信任度的?究其根源,品牌营销的最终目标就是在消费者与品牌之间产生一种强烈的契约,而这种契约的主要成分就是信任(Hiscock2001)。消费者品牌信任是消费品市场中建立和保持顾客忠诚的关键因素之一。

另外,消费者对企业品牌信任机制的形成不仅直接会影响其对延伸产品的购买决策,也将通过强化对企业的这两方面联想而发挥企业品牌的背书效果。企业联想理论属于企业形象研究的分支,企业形象是顾客评价最看重的要素之一(Storey and Easingwood1998De Ruyter and Wetzels2000)。在产品信息相对不充分对称或消费者产品判断能力有限的市场背景下,可以推测企业联想将成为形成消费者品牌知识的主渠道。

消费者对企业的联想存在两部分,即企业能力联想和企业声誉联想。其中,对企业的能力联想主要源于企业的有形资源,包括其规模、代表性,在行业中的权威性以及生产和提供产品或服务的专业水平等等。而企业声誉联想则侧重于消费者对于企业整体认知和好感,这也可能将其好感转移到延伸产品评价上。对企业声誉的联想是建立在其有形资源基础上,并融合企业的一些软性因素而形成的,如企业文化、企业的社会责任感等。因此,在有效建立起消费者企业品牌信任机制的基础上,企业可以运用企业品牌背书的策略来实现新产品的快速切入市场,也极大提高其品牌延伸的成功机率。

三、案例解析

Aaker(1996)提出,一个品牌在企业的品牌系统中,有六类可能扮演的角色与功能:驱动者(driver)、背书者(endorser)、策略品牌、附属品牌、品牌益处与银色子弹(silver bullet),企业品牌在品牌延伸时扮演的最直接相关的两个角色是驱动者与背书者。企业品牌的权威可能是有限的,所以它作为一个驱动品牌进行延伸的能力也是有限的。但是,作为一个背书品牌,它却能进行积极的扩张,因为背书品牌总是提供信用和信誉而不是产品承诺,所以这个品牌可以走的更远,并且能够继续发挥作用。目前,联想企业在国内的知名度、美誉度、忠诚度不断上升,并逐步向着国际化的强势品牌迈进,但对于目前市场上公认的高品质、高科技的商务品牌Think,其背书效果并不佳,其主要消费者对联想企业的认知仅仅停留在其产品层次上,故联想这一企业品牌无法建立同消费者之间的高信任关系。


关闭窗口
上一篇:设计创新与自主品牌——中国纺织业应对危机之路
下一篇:引导消费的理论与现实思考——以黄鹤楼品牌为例

相关阅读

设计创新与自主品牌——中国纺织业应对危机之路
设计创新与自主品牌——中国纺织业应对危机之路

作为国际化程度较高的产业,我国纺织工业当前受到国际金融危机较大冲击,2008年l~11月规模以上纺织企业实现利润1042亿元,同比下降1.77%, 增速较去年同期回落了38.76个百分点。其中亏损企业亏损金额达1227.5亿元,同比增长99.85%。2009年l、2...

浅谈我国企业的品牌战略构建问题
浅谈我国企业的品牌战略构建问题

品牌是企业的一种无形资产,谁拥有著名的品牌,就意味着拥有可观的财富。品牌是一种消费者认知,正以其独特魅力,超越国界和民族,吸引全世界消费者的眼光。品牌也是企业产品或企业未来经营表现的关键,好的品牌会给企业带来强有力的竞争优势,更会...

给佰草集品牌战略的建议
给佰草集品牌战略的建议

在今年的六月份,终于有一个令人振奋消息传来了。2008年6月12日,时尚中草药个人护理品牌——佰草集受LVMH集团下的全球第一大高档化妆品零售商丝芙兰(Sephora)的盛邀,清雅亮相于丝芙兰巴黎总部主办的春夏季媒体见面日。这是佰草集焕美世界的第一...

官方微信公众号

论文部97435085

江西省赣州市长征大道

出版部97435086

江西省赣州市长征大道

文创部97435087

江西省赣州市长征大道